“擁有技術之后，如何穩定地打磨產品競爭力?”圍繞這個問題，中國用戶體驗聯盟副秘書長、時光創新咨詢合伙人羅浩在神策 2023 數據驅動大會進行了分享。他表示，從 2007 年前后，他就被“體驗管理”所影響，并進行了深度探索。
本文根據其分享內容整理。
一、金融業需要劇本化
客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO)是企業數字化客戶經營的新視角，企業可以通過三個步驟完成編排:第 一，客戶旅程繪制，明確客戶在業務場景中的行為;第二，客戶旅程分析，對客戶行為曲線做更細顆粒度的分析，并用 NPS 等形式呈現;第三，創造新的客戶旅程和觸點，即客戶旅程編排。
客戶旅程跟業務流程有什么不同呢?舉個例子，當我們逛宜家的時候，通常會不由自主地遵循固定的路線，這種高度設計過的、在還原客戶現有旅程的基礎上“干預”和“控制”客戶行為的購物路線就是客戶旅程。如果“干預”到位，那么便能夠幫助客戶提升購物體驗;如果過度“干預”或者不合理地“控制”，則會適得其反。客戶旅程強調的是在業務場景中有效驅動客戶沿著既定旅程躍遷。
關于客戶旅程，有些人認為它是一種服務的改善、流程的優化，或者是驚喜的制造，但我認為，客戶旅程是企業端到端的、解決多場景融合，實現降本增效、收入增長的手段。
對于金融企業來說，客戶旅程通常包括三部分:第 一，客戶的旅程，以客戶成交為核心目的;第二，員工的旅程，核心解決員工服務的質量、服務的傳遞以及服務的壓力;第三，合作伙伴的旅程，例如保險公司委托第三方機構來進行理賠。其中，客戶的旅程對企業來說是最重要的，它是企業想要實現的目標效果，是企業業務推進的路徑，能夠幫助企業實現全流程優化。通常，企業關注的跟客戶旅程相關的指標包括 NPS 滿意度、客戶投訴率、營銷轉化率、客戶新增數等。
正如神策數據創始人 & CEO 桑文鋒強調的，數字化時代是觸點紅利的時代。企業與客戶的觸點包括數字化、物理化、人員化和空間化四類，每一類觸點都有其個性化的設計方式和觸達方式。對于金融行業來說，由于復雜的業務場景和業務需求，企業與客戶的觸點覆蓋公域私域全場景，企業要想完成所有觸點的客戶旅程梳理的難度極大。下圖僅展示了部分常用觸點:
企業基于業務形態進行客戶觸達時，可以將其類比為“客戶小鳥與業務枝頭”。客戶就像小鳥一樣，可能會隨機地停留在任意一個枝頭(觸點)，在枝頭之間的流轉也是隨機的。這種隨機性不僅表現在不同的特征、不同的狀態上，而且表現在同一只小鳥不同時期的路徑上。因此，我常說，企業很難寄希望于構建一條一勞永逸的客戶旅程，因為我們需要時刻隨著客戶情緒和偏好的變化而變化。每一條路徑里面既包含營銷的路徑，也包含服務的路徑、產品使用的路徑，以及售后的路徑，企業需要站在客戶的視角完成客戶旅程的管理，而非從業務視角出發。
客戶旅程并不神秘，它被認為是企業“駕馭”客戶觸點的“鞭子”，它能夠幫助我們把所有的客戶觸點從客戶視角進行邏輯整理和管理。
舉個例子。在基于車主卡的客戶旅程中，我們會發現很多個業務動作和客戶行為節點可以高度相關。它們被認為是基于客戶視角的行為路徑，就可以叫做客戶旅程。而基于此，企業與客戶之間的觸點的排列方式也會有所不同。
與此同時，我們也會發現有一些觸點經常是失效的，企業很難在客戶旅程中尋找到既定規律，進而導致難以解決客戶痛點。比如，在轉介紹這個觸點上，企業很難開展個性化的運營策略。也就是說，當我們把客戶旅程展開得足夠細致，就會發現客戶旅程中對觸點的應對有缺失。
所以，客戶旅程核心是要幫助企業“駕馭”觸點小鳥，突破產品思維和業務思維，從客戶思維演繹業務的推進邏輯，最終構建業務劇本。
怎么理解呢?企業作為“寫劇本”的角色，要將客戶作為前臺的“主演”，基于客戶旅程的繪制和分析，創造新的“劇本”，借助產品這一“道具”，推動業務“劇本”的演繹。
以客戶為中心并不是指滿足客戶的所有需求，而是從客戶視角編制一個客戶主演的劇本。在此背景下，我們可以將「以客戶為中心」的工作總結為場景、旅程和觸點三個核心要素。其中，場景是指企業重新設計業務的創新機會，是整個客戶旅程的“容器”。觸點是指旅程中的各個轉化節點。而旅程下接場景、上接觸點，是場景和觸點的“橋梁”。
過去，企業每每提到體驗管理、體驗設計等，都會第 一時間從觸點下手，比如我們常見的界面設計、交互設計、頁面優化等，雖然也是在做觸點優化，但單個的觸點優化缺乏邏輯性，導致體驗設計優化策略推行許久卻還是很難實現業務增長。而基于 CJO 視角，企業只要抓住旅程這一核心，便能輕松盤活關聯場景。
二、相較于企業傳統營銷，CJO 的三大核心亮點
目前，CJO 已經成為國內多數企業數字化營銷方面的新選擇。這背后的原因我認為有以下三點:
第 一，情緒視角讓傳統的客戶分層視角失效。
在客戶旅程的分析上，企業不僅要分析客戶的畫像，而且要分析客戶的情緒起伏。這是因為具有相同特征的不同客戶對于同一產品或者服務的情緒反應是不同的，很有可能會直接影響到該客戶的轉化。如果單純通過客戶畫像來完成客戶運營，很難面向同一分群的客戶落地相同的運營策略。
第二，客戶旅程管理的是觸點摩擦力。
在日復一日年復一年的業務優化與迭代過程中，企業通常會針對客戶流失節點或者轉化率低的關鍵點做深入洞察，并持續尋找業務堵點。但對于成熟企業來說，業務摩擦點是超越業務堵點的存在，是成熟企業面臨的核心挑戰。怎么理解呢?也就是說在客戶旅程中，客戶流失是由多個業務觸點的摩擦累積導致的，而非單一堵點造成問題。這個是旅程工作非常獨特的視角。
客戶旅程可以幫助企業站在客戶視角進行分析。比如，我們所針對情緒累計值的分析，通過回溯過去 10 個節點上的整體情緒來感知情緒累計值的正負，以此來判斷客戶在營銷漏斗的哪個環節更容易流失。企業通過從業務摩擦點進行客戶旅程分析，就會從更整體、全面的視角發現業務流程中的卡點。
第三，企業需要投放子旅程而不是營銷活動。
企業通過對客戶行為進行判斷，設置折扣、禮包等營銷活動，期望達到業績增長的目的。但從客戶旅程視角來看，企業更需要做的是子旅程的投放，以此解決客戶在某個階段的需求和痛點。
三、金融業旅程編排落地的要點
金融業在落地 CJO 的過程中會遇到各種各樣的挑戰，而神策數據總結的 MTAOO 方法論能夠很好的滿足企業的需求。
1、繪制(Map):從業務流程到客戶流程，詳細描繪企業和客戶打交道的每一步。傳統營銷漏斗以客戶「選擇與購買」為核心，而客戶旅程視角的經營則重點關注「擁有與服務」，通過放大客戶路徑洞察整個運營過程中的全鏈路環節。
2、埋點(Track):通過數據的合規采集幫助企業記錄與用戶相關的每一個觸點。
3、分析(Analyze):從滿意度到情緒價值，圍繞整個客戶旅程進行分析。比如，金融機構針對客戶投訴、客戶操作卡點等問題，除了從滿意度的視角進行分析，還要從情緒價值的角度做分析。也就是說，企業所提供的產品和服務的終 極目的并非單純的讓客戶感到滿意，而要為客戶帶來情緒上的滿足感。
4、編排(Orchestrate):從理性需求到感性需求，針對整個旅程中的問題/斷點，進行針對性編排。
5、優化(Optimize):基于客戶互動的反饋，持續迭代優化。
客戶旅程的終局，是形成千人萬線的經營路徑。客戶的情緒狀態每時每刻不同，企業需要隨時構建旅程。客戶旅程編排是一個不斷地進行路徑擬合的過程，數字化是其最終勝負手。
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