每年的618，見證了消費(fèi)市場的升級與下沉，也見證了品牌的輝煌與沉淪；每年的618，都會被總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞，以一窺當(dāng)年消費(fèi)市場的特點(diǎn)。
2019 年的關(guān)鍵詞是“小鎮(zhèn)青年”和“爆發(fā)式上新”，反映了下沉市場的增量和新消費(fèi)品牌的崛起； 2020 年的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”“直播”透露出一股疫后報(bào)復(fù)性消費(fèi)的信心，電商直播開始力挽狂瀾。 2022 年的 618 則變成了“降本增效”：許多企業(yè)利潤下滑，拒絕大幅讓利，平臺的目標(biāo)是提振消費(fèi)“士氣”，加大對商家的幫扶力度。
最 大特點(diǎn)：價(jià)格無套路
今年 618 的主題又重新聚焦在“價(jià)格”。
各平臺仿佛集體商量好了一樣，紛紛喊出了“低價(jià)”的口號：拼多多打出“天天都是618”，天貓和京東都稱是“史上投入最 大的一次”。
不難發(fā)現(xiàn)，回歸低價(jià)，其實(shí)反映了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)零售業(yè)和平臺的三個(gè)特點(diǎn)。
??第 一，本屆 618 是疫情經(jīng)濟(jì)恢復(fù)背景下的第 一個(gè)大促，是提振內(nèi)需、消化產(chǎn)能的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
??第二，就業(yè)市場低迷，收入增長停滯，“低價(jià)”成為了消費(fèi)者最重要的考量因素。
??第三，曾經(jīng)的先漲后降、價(jià)保失靈、優(yōu)惠算術(shù)題損害消費(fèi)體驗(yàn)，一句“ 618 越來越?jīng)]意思了”讓平臺陷入集體沉思：如何奪回用戶，重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智？
所以在今年 618 中，新的低價(jià)策略和小細(xì)節(jié)隨處可見。比如淘寶天貓首 次設(shè)立了針對中小商家為期 10 天的“好價(jià)節(jié)”，主打極 致性價(jià)比；各大平臺設(shè)立實(shí)時(shí)低價(jià)區(qū)，通過監(jiān)測全網(wǎng)比價(jià)，幫消費(fèi)者找到提供最 低價(jià)的商家，為的就是爭奪“價(jià)格心智”。
然而“價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格”還不夠，更準(zhǔn)確來說，是“價(jià)格無套路”，即在促銷規(guī)則上大幅度簡化。比如，拼多多全是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預(yù)售；天貓不僅延續(xù)滿 300 減 50 的滿減額度，聚劃算直降場中的所有商品更是直接打八折。一位平臺某品類的運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露，團(tuán)隊(duì)會監(jiān)測 618 前后幾個(gè)月的價(jià)格數(shù)據(jù)，如果商家玩“先漲后降”的套路，會受到嚴(yán)格處罰。
可以說，今年 618 是挽救消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是平臺的一次“自我救贖”。
價(jià)格的背后：“用戶導(dǎo)向”分界線
每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)的確定性。
消費(fèi)者希望用便宜的價(jià)格買到一個(gè)好東西，希望商家用最快捷的方式交付，“多快好省”是零售行業(yè)的確定性，也是電商平臺的初心。
淘寶天貓集團(tuán)去年公布了集團(tuán)戰(zhàn)略：圍繞 10 億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，在不確定性中尋找確定性，并確立了今年618“以用戶為發(fā)展中心”的主題。
由此可見，消費(fèi)的本質(zhì)和行業(yè)的確定性，無非是回歸客戶價(jià)值，滿足用戶最真實(shí)的需求。
從平臺內(nèi)部指標(biāo)來看，今年 618 有一個(gè)顯著的細(xì)節(jié)：各平臺首 次弱化甚至不公布GMV（商品交易總額），也不再作為考核指標(biāo)。反之，不少業(yè)務(wù)線將內(nèi)部考核指標(biāo)改成用戶時(shí)長和DAC（日活客戶數(shù)），即每一天內(nèi)至少購買一次產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)立用戶數(shù)，以衡量客戶成交質(zhì)量。
這意味著，這屆 618 很可能是一條從“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)到“用戶導(dǎo)向”的分界線。從表面上看 618 的主題是“價(jià)格無套路”，實(shí)際上是“回歸用戶”。
所以如果僅僅把“低價(jià)”作為滿足用戶需求的唯 一因素，平臺和商家過度追求低價(jià)，最終會損害商品和服務(wù)的質(zhì)量。低價(jià)只是用戶中心戰(zhàn)略的A面，它的B面是持續(xù)提升體驗(yàn)。
“體驗(yàn)”包括了用戶互動、功能和情感的雙重體驗(yàn)、良好的購買體驗(yàn)、售后服務(wù)承諾等等。它不僅僅是平臺方需要解決的問題，更是眾多中國消費(fèi)品牌亟需補(bǔ)的課。
當(dāng)然，還是有不少品牌很早就和平臺一樣制定了“用戶中心”的戰(zhàn)略，以此來證明，價(jià)格只是一方面，持續(xù)提升體驗(yàn)才能創(chuàng)造更大價(jià)值。
比如海爾智家多年以來一直堅(jiān)持“用戶為中心”，其背后的考量是，消費(fèi)分級的趨勢越來越明顯：低價(jià)永遠(yuǎn)無法滿足所有消費(fèi)群體，仍然大有部分腰部和頭部的消費(fèi)者追求品質(zhì)和無止境的體驗(yàn)。對此，海爾智家制定了“三級品牌戰(zhàn)略”：高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從各電商平臺預(yù)售開啟至 6 月 18 日 24 時(shí)，海爾智家實(shí)現(xiàn)冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜 4 大品類全網(wǎng)之首。高端品牌卡薩帝逆勢增長60%，穩(wěn)居萬元+高端家電賽道之首；此外，隨著家電家居一體化趨勢深化，海爾智家也在加速布局智慧家庭場景解決方案，其中嵌入式冰箱增幅達(dá)到500%+，持續(xù)引領(lǐng)高端化、品質(zhì)化賽道。
卡薩帝作為海爾智家的高端品牌之一，主要從品質(zhì)和科技上提升使用體驗(yàn)，在各個(gè)方面讓用戶滿意。比如卡薩帝星云空調(diào)，通過“射流勻風(fēng)”技術(shù)，將原本干燥的空調(diào)風(fēng)變成自然軟風(fēng)，風(fēng)量更大、吹得更遠(yuǎn)也更柔和，老人和小孩睡覺也能放心開，同時(shí)還能變成一臺高端空氣凈化器。
再如卡薩帝的中子F2 洗干集成機(jī)，首創(chuàng)“3D透視烘干”科技，能讓羽絨服、沖鋒衣也一次烘干烘透，還專門根據(jù)亞洲女性身高設(shè)計(jì)了1.5M的黃金操作高度，讓女性用戶不用踮腳、不用墊小板凳，抬抬手就能操作。
海爾智家還建立起行業(yè)最 大的智慧家庭場景生態(tài)，覆蓋衣、食、住、娛各領(lǐng)域，為用戶創(chuàng)造高端的生活方式和一站式服務(wù)。
其中，場景品牌三翼鳥負(fù)責(zé)為消費(fèi)者提供“一站式定制智慧家”服務(wù)。通過“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，三翼鳥可以依據(jù)任何人的需求量身定制場景方案，且能實(shí)現(xiàn)場景“深度體驗(yàn)”：做飯前，冰箱會根據(jù)家人健康數(shù)據(jù)推薦菜譜，食材不夠可直接通過冰箱下單購買；洗完澡，熱水器會自動升高客廳溫度，防止感冒；睡覺時(shí)，智能枕可監(jiān)測睡眠曲線，動態(tài)調(diào)整空調(diào)溫濕凈度，智能床體還能在用戶打鼾時(shí)自動調(diào)整姿態(tài)。
通過場景化方案滿足個(gè)性化需求、帶動用戶體驗(yàn)升級，再通過開放生態(tài)不斷擴(kuò)充服務(wù)寬度、精度，海爾智家不僅能為用戶提供“從毛坯房到智慧家”的一站式服務(wù)，還能在入住后持續(xù)提供“管家式”的生活解決方案，這便是場景生態(tài)新賽道的優(yōu)勢所在。
“數(shù)字味”最濃的一屆618
“用戶導(dǎo)向”戰(zhàn)略的落地自然充滿了很多現(xiàn)實(shí)問題：
如何精準(zhǔn)觸達(dá)用戶和投放？如何提升售前-中-后全鏈路服務(wù)效率？如何盡可能降低庫存率？如何提高物流效率，及時(shí)交付商品？以及如何分配線下服務(wù)和售后人員的檔期？
這些問題，鋪開了用戶體驗(yàn)和新零售的“最后一公里”。
而解決問題的關(guān)鍵，是數(shù)字化能力的迭代。
今年的618，可以說是“數(shù)字味”最濃的一屆。淘寶天貓很早就確定了改革的三個(gè)方向，分別是用戶、生態(tài)和新技術(shù)。其中的新技術(shù)，指的是集團(tuán)的大數(shù)據(jù)能力和數(shù)字化工具。結(jié)合本屆618，平臺在數(shù)字化方面出現(xiàn)了兩個(gè)新趨勢。
首先是今年爆火的AIGC、大語言模型等AI概念被首 次運(yùn)用到大促上。天貓發(fā)起了“AI生態(tài)計(jì)劃”；京東則基于言犀產(chǎn)業(yè)大模型，上線了 32 款2D真人孿生新主播和超過 100 位“數(shù)字人”……
其次是數(shù)字化工具的大規(guī)模共享。平臺方從自己的“數(shù)字技術(shù)銀行”中拿出了多款涵蓋了新客、老客、會員、粉絲全鏈路運(yùn)營的全新私域工具，免費(fèi)提供給商家，進(jìn)一步降低商家的運(yùn)營和獲客成本。
平臺的數(shù)字能力迭代是一方面。另一方面，商家的數(shù)字化能力，也在今年 618 上得到很好的體現(xiàn)。我們再以海爾智家為例，他們基本上也是圍繞“用戶-生態(tài)-技術(shù)”，和平臺的戰(zhàn)略十分相似。
從營銷和運(yùn)營來看，海爾智家通過全域精準(zhǔn)投放降低用戶的“信息冗余”，不同人群都能獲得匹配自身需求的商品和內(nèi)容推薦，比如喜歡居家運(yùn)動的用戶在平臺首頁可以看到一支如何打造一個(gè)健身陽臺空間的短視頻；在物流和供應(yīng)鏈方面，海爾智家通過數(shù)字化平臺，就近配貨，用戶訂單會被優(yōu)先安排當(dāng)?shù)貍}庫發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)庫存效率提升15%。
但歸根結(jié)底，數(shù)字化只是工具，滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)才是目的。因此，數(shù)字化升級絕非海爾智家 618 的“階段策略”，而是覆蓋企業(yè)全鏈條的“長期戰(zhàn)略”。
從企業(yè)數(shù)字化底層構(gòu)建來看，海爾智家的變革同樣完全圍繞用戶價(jià)值，表現(xiàn)在四個(gè)方面：
??第 一是感知用戶需求。海爾智家建立數(shù)字研發(fā)平臺，打通策劃、研發(fā)、材料，用戶需求能被設(shè)計(jì)師迅速感知。
??第二是滿足用戶品質(zhì)。建立數(shù)字制造平臺，打通采購、物流、工廠和供應(yīng)鏈，提高效率和產(chǎn)品質(zhì)量。
??第三是建立用戶溝通。海爾智家搭建了全流程的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，客戶、用戶可以直接對接。
??第四是沉淀積累用戶。打造一個(gè)用戶體驗(yàn)平臺，讓用戶得到終身持久的售后和體驗(yàn)。
這意味著，海爾智家已經(jīng)完成從“企業(yè)數(shù)字化”向“數(shù)字化企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，它的目的不是超越對手，而是做好自己的事，通過滿足用戶，最終超越自己。
今年的618，是一場無比激烈的用戶爭奪賽，更是在玩法和獲客成本趨同的情況下，平臺和商家的數(shù)字化能力的比拼和考驗(yàn)。誰的數(shù)字化變革越徹底，誰更能賦能上下游，誰就能獲得成本優(yōu)勢和創(chuàng)造體驗(yàn)的空間。
于平臺而言，幫助商家做品牌、用戶、商品的全周期建設(shè)，讓商家的成本和商品售價(jià)降下來，便對其它平臺形成了優(yōu)勢；于品牌而言，用數(shù)字化降下來的成本，投入到研發(fā)和扶持供應(yīng)商，從而降低供應(yīng)鏈成本、提高產(chǎn)品的價(jià)值感和體驗(yàn)，形成一輪正循壞。
而這一切，都是建立在“用戶價(jià)值”四個(gè)字上——它是今年 618 的真正核心，也是平臺值得救贖的對象。畢竟，讓用戶記住、習(xí)慣、依賴，才是一家企業(yè)最終且最樸實(shí)的目標(biāo)。
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