近日由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2016年6月，我網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到1.5億，比去年底增長了31.8%。這對行業(yè)來說無疑是件令人興奮的事，然而市場規(guī)模有了，外賣O2O創(chuàng)造經(jīng)濟效益的動能增加了嗎？
目前市場上的玩家們，都開始自建配送團隊，并向用戶收取一定的配送費，前期燒錢獲得的用戶都存在著以“低價”為標(biāo)準(zhǔn)的消費心理，培養(yǎng)他們?yōu)榕渌头?wù)買點的習(xí)慣還需要繼續(xù)補貼，這無疑是大大增加了平臺的運營成本，加上三大外賣平臺關(guān)于“黑外賣”的新聞不絕于耳，提高客單價和服務(wù)品質(zhì)不僅是外賣O2O增加經(jīng)濟效益的關(guān)鍵，甚至關(guān)系到平臺的生死存亡。
那么如何怎樣獲得用戶青睞，讓用戶買單呢？去除互聯(lián)網(wǎng)浮躁的光環(huán)，做到極致的實體店更值得外賣O2O學(xué)習(xí)和借鑒。
學(xué)習(xí)星巴克 創(chuàng)造感性需求
什么是感性經(jīng)濟，簡而言之就是服務(wù)于人的情感的商業(yè)模式。星巴克賣的不是咖啡，而是一種休閑和品位的生活方式。
星巴克之所以能讓用戶心甘情愿的“奢侈”一把，是因為其一開始就明白為了改變美國人自己在家泡速溶咖啡的習(xí)慣，就必須打造出極致的品牌體驗。感性消費的出現(xiàn)，使企業(yè)不僅僅停留在傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心導(dǎo)向的營銷觀念中。外賣O2O平臺可以借鑒星巴克“創(chuàng)造需求”的策略，建立生態(tài)學(xué)營銷。
這就需要外賣O2O平臺主動積極地引導(dǎo)消費者，通過情感、產(chǎn)品等有效形式，開發(fā)用戶潛在需求。比如到家美食通過與大飯工作室合作挖掘名廚特色美食，建立廚師與用戶的聯(lián)系，用美食的溫度創(chuàng)造新需求；從辣醬切入中產(chǎn)階層和白領(lǐng)市場的飯爺，通過自主研發(fā)、品控和有情懷的營銷，創(chuàng)造休閑快消品牌的潮流。
取經(jīng)7-ELEVEn 將品牌體驗做到極致
在實體零售成本不斷增加，利潤不斷被擠壓的背景下，一個實體店的碉堡案例，連鎖便利店品牌7-ELEVEn一年卻創(chuàng)造了近百億人民幣的利潤，人均創(chuàng)造利潤116萬人民幣。
以品質(zhì)為核心，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，充實和完善“服務(wù)”內(nèi)容的極致差異化是7-ELEVEn的“終極武器”。7-ELEVEn在硬廣上的投入少之又少，而是通過讓顧客感受到細致體貼、個體化的服務(wù)形成口碑。反觀目前很多外賣O2O平臺卻將大量的資金花在打廣告、請代言人或者各種博人眼球的“花式營銷”上，今天你請了國際巨星代言，明天我就宣布投幾億的廣告費，甚至忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
鮮食在7-ELEVEn的利潤中占了很大的比例，7-ELEVEn在全球有多達近3000個食品種類，從供應(yīng)鏈上做到極致，用“團隊負(fù)責(zé)制”的方法來研發(fā)餐品，從原材料到生產(chǎn)線都嚴(yán)格把關(guān)，在冷鏈物流上采用“根據(jù)溫度管理”的方式保證食品的鮮度，并且新品的更迭速度很快，且味道很好。對應(yīng)外賣O2O領(lǐng)域，同樣是自營餐飲品牌，外賣平臺自營的17飯、安小鹵、鞏大夜宵等卻被曝出了實際上是出自證照不合規(guī)的作坊之手。
因此，外賣O2O平臺要向7-ELEVEn那樣，永遠將品質(zhì)作為側(cè)重點，將自有品牌打造成標(biāo)桿，這才是把品牌體驗做到極致的正確途徑。
黑天鵝蛋糕 為崛起的中產(chǎn)階層營造情感空間
2016麥肯錫中國消費者調(diào)研報告顯示，中國消費者的消費品類正從產(chǎn)品到服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。隨著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，消費者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品所能給自己帶來的附加利益。
作為好利來的高端品牌，黑天鵝的蛋糕少則數(shù)千、多則數(shù)萬，店面的9層婚禮蛋糕甚至標(biāo)價200萬，這樣的價格已經(jīng)大大超出了蛋糕本身?；蛟S并不會有人買200萬的蛋糕，但是從藝術(shù)、文化或者尊貴服務(wù)這個層面，或許不少中產(chǎn)階層是愿意嘗試?yán)锩鎺装僭膸卓畹案獾摹Ｍ赓uO2O可以借鑒的，不是高價，而是黑天鵝的做高品質(zhì)的美食和服務(wù)，給中產(chǎn)階層帶來的是尊貴的品味和生活的情調(diào)。
外賣平臺依托于上游商家，產(chǎn)品上幾乎沒有太大差異，對生活有品質(zhì)要求的那部分用戶的個性也隨之被抹殺了。外賣平臺嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，用戶的消費觀念也從“量的滿足”到“質(zhì)的滿足”轉(zhuǎn)變。外賣O2O也可以從中產(chǎn)階層入手，提高自己的客單價和用戶質(zhì)量。
中國的中產(chǎn)階層已經(jīng)破億，要想打動這部分群體，一是要贏得他們的信任，二是滿足他們的個性需求。外賣O2O是一種信任經(jīng)濟，靠譜的服務(wù)和信得過的產(chǎn)品才是根本，自建物流讓服務(wù)人員由經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練向用戶提供貼心親善的服務(wù)，讓用戶感到正在進入他所希望有品質(zhì)企且令人尊敬的生活。借助互聯(lián)網(wǎng)的特點和優(yōu)勢，讓外賣產(chǎn)品具有鮮明的個性和時尚性，甚至提供專業(yè)資訊、舉辦沙龍和聚會等，打造中產(chǎn)階層的美食生活趣味空間。
綜上所述，向極致實體店取經(jīng)，掘金感性經(jīng)濟，是外賣O2O企業(yè)在行業(yè)發(fā)展進入一個新階段時值得思考和探索的課題。
（推廣）