要說哪家安卓手機品牌是“國內市場的王”，不同的用戶會給出不同的答案。但要說哪家手機品牌是“非洲市場的王”，相信大家心中的答案只有一個——傳音。
2006年，傳音進入非洲市場。憑借敏銳的市場洞察和精準的成本把控，通過深度本土化策略迅速贏得了當地消費者的青睞。2008年推出的旗下品牌TECNO、itel和Infinix憑借高性價比和適應本地需求的功能，如超長待機、夜間拍攝優化和多SIM卡支持，迅速占領市場。
2014年，傳音在尼日利亞、肯尼亞等主要非洲國家的市場份額已明顯提升，逐漸鞏固了其在非洲的領先地位。2017年，傳音更是成功登頂非洲成為多個非洲國家的手機市場領軍者，市場占有率在尼日利亞等地超過50%，成為了“非洲市場的王”。
不過在2024年，傳音似乎遇到麻煩了。
2024年，傳音控股的業績起伏較大。年初表現相當亮眼，尤其是一季度收入和利潤大幅增長，顯示了在非洲等新興市場的活力。但到了第三季度，公司收入開始下降，凈利潤同比減少40%以上，現金流也明顯承壓。這種走勢說明，盡管傳音在擴展市場上取得了不錯的成績，但面對供應鏈成本上漲和激烈競爭，公司的盈利能力還是受到了影響。
非洲老哥不舍得買新手機了?
回顧傳音發展歷程，傳音控股在非洲地區新興市場已深耕多年，收入結構高度依賴該市場。其品牌TECNO、itel和Infinix已在多個非洲國家占據主導地位。2024年財報顯示，傳音在非洲市場的收入依舊穩健，但非洲市場的營收表現，極容易受當地經濟波動影響。
傳音的收入結構表明，盡管公司在非洲市場深耕多年，建立了較強的品牌影響力和廣泛的分銷渠道，但當經濟動蕩時，傳音的銷售收入也不可避免地受到了影響。根據第三季度財報，傳音的營收同比下降7.22%，利潤降幅更是達到41.02%，顯現出非洲市場購買力下降對其銷售的直接影響。
另外，供應鏈成本上漲也對傳音的收入造成了一定的影響。但如果將傳音的業績變差全部怪罪到外部條件上，恐怕有失公允。在第三季度財報中，傳音也承認其業績變化受到了市場競爭的影響。
不同的手機市場，相同的內卷
拋開成本、匯率波動等外部因素，從2024年非洲智能手機出貨量及年增長率中，我們也能發現一些問題。
從2024年第一季度起，傳音在非洲智能手機市場的占有率已從2023年的54%降至2024年的51%。這雖然仍然是較高的市場份額，但下滑趨勢表明競爭對手的策略和產品正在蠶食傳音的市場基礎。隨著更多品牌進入非洲市場，加之這些品牌在渠道和品牌認知度上的投入，傳音在非洲的地位或許會迎來真正的挑戰。
首先，三星、小米、華為等國際品牌幾年來都在加大對新興市場的投入。根據Canalys的數據顯示，2024年第二季度，傳音在非洲智能手機市場的份額為51%，同比下降3個百分點。同期，小米的市場份額增長至12%，同比增長45%，而realme和OPPO的市場份額也分別達到5%和4%，增長率分別為137%和39%。
圖片來源:Counterpoint
相比之下，傳音的表現就顯得有些“平庸”了。市場對智能手機的需求從基礎功能轉向更高性能和多功能，需求的轉型為三星、小米打開了市場。憑借在全球市場累積的技術優勢，這些品牌滿足了非洲消費者對智能手機不斷提高的性能需求，也為傳音帶來了實質性威脅。
此外，傳音的現金流狀況也反映出競爭壓力的加劇。2024年第三季度財報顯示，其經營活動現金流凈額同比大幅下降了89.1%，顯示出公司在市場擴展、渠道維護和成本控制方面的資金壓力。不同于美國市場，傳音在非洲等新興市場并不依賴運營商銷售網絡。
而新興市場的價格競爭以及渠道建設成本不斷上漲，使得傳音在保持市場份額的同時面臨財務上的困境。雖然傳音在非洲市場的本地化策略有助于穩固市場基礎，但面對國際品牌的激烈競爭，傳音需要更有效的資金管理。
同時，傳音在AI、筆記本方面的投入也進一步加大了盈利的壓力。押注AI是傳音對未來方向的判斷，僅在2023年上半年，傳音就對AI、AIGC等項目投入了近一億元。盡管傳音主打的是下沉市場，但在研發方面還是投入了不菲的成本。而高昂的研發成本，也體現在傳音的現金流和業績上。
新一輪AI手機大戰，傳音還有機會嗎?
市場研究機構IDC在《AI手機白皮書》中提到，隨著AI手機概念的確立，2024年將迎來第一波換機潮。
在MWC24展會上，傳音聯合聯發科一同發布了AIOS系統，除了常見的生成式AI助手之外，傳音還帶來了AI增強攝影，利用大模型精準識別不同的膚色，同時給予充分的優化建議。不僅如此，傳音還將推出旗艦級游戲技術，用AI優化游戲場景。
事實上，傳音已經從中國市場的手機競爭里汲取到知識，像影像、AI、游戲優化等方向，都是中國市場里十分常見的。只不過在傳音主攻國際市場，大多數出海的中國手機品牌都因各種原因導致「水土不服」，難以將中國市場的那一套完美地運用在國際市場里，這就為傳音留足了發展空間。
面對業績下滑和市場競爭加劇的局面，傳音控股正處于關鍵的轉折點。盡管在非洲市場長期占據主導地位，但2024年的財報顯示，公司在收入和利潤方面都面臨挑戰。
傳音開“卷”，意味著全球智能手機市場將迎來下一輪競爭，尤其是在中端層級，從前“高價低配”的時代或許即將結束，沒有卓越性能、優秀軟件優化和AI大模型的機型將不再受到消費者的追捧。而從TECNO CAMON30系列全球布局的計劃也能看出，傳音已經為這場大戰做足準備，靜候開戰的那一刻。
對于傳音而言，挑戰與機遇并存。只要堅定信心，勇于創新，抓住AI時代的風口，傳音就有望在全球市場上實現新的突破，繼續引領非洲乃至更廣闊市場的智能手機發展方向。未來，傳音的故事，值得我們拭目以待。
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